Mobile First – לא תמיד.
חברה מובילה לייצור וציוד של פתרונות שינוע תעשייתיים כבדים, מתקני הפיכה וציוד ייעודי בהתאמה אישית, המשרתת מפעלים, מרכזים לוגיסטיים (מרלוגים) והמגזר החקלאי. החברה מנהלת קמפיינים ממוקדים במנוע החיפוש של גוגל (Google Search) לאורך תקופה רצופה של כ-18 עד 24 חודשים.
בשלב הראשון של הפעילות בוצעה אופטימיזציה שהורידה בהצלחה את העלות לליד (CPL) מ-300 ש"ח לכ-80 ש"ח בלבד. האתגר בשלב השני היה להמשיך ולהוריד את מחיר הליד תוך הגדלת נפח הלידים האיכותיים. בקמפיינים השונים התקבלו נפחים יציבים של כ-5 עד 10 לידים בחודש במחירים טובים, אך הקצאת התקציב התבססה על המוסכמה הרווחת בשוק של Mobile First: כ-75% מתקציב הפרסום הושקעו בתנועת מובייל, מתוך הנחה שרוב נפח החיפוש והקליקים מתרחש במכשירים ניידים.
ניתוח עומק של פילוחי התנועה והתנהגות המשתמשים ברמת המכשיר (Device Segmentation) חשף אנומליה חריפה בין נפחי התנועה לאחוזי ההמרה בפועל. בעוד שהמובייל ריכז כ-66% מכלל הקליקים (כ-300 קליקים) לעומת 33% בלבד בדסקטופ (כ-150 קליקים) ושיעורי ההקלקה היו דומים (~8% במובייל מול ~9% בדסקטופ), התנהגות הרכישה הראה תמונה הפוכה. מקבלי ההחלטות – מנהלי רכש, תפעול ומרלוגים – אומנם נחשפו למודעה בנייד, אך את סקר השוק, מילוי הטפסים המורכבים ושליחת הבקשות להצעת מחיר ביצעו בפועל במשרד מול המחשב הנייח (Desktop). בעקבות התובנה, בוצעה הסטת תקציבים אסטרטגית (Bid Adjustments) לטובת הדסקטופ, תוך שימור נוכחות מובייל מבוקרת לשלבי הגילוי הראשוניים.
הסטת התקציבים הובילה לייעול נוסף בעלות לליד איכותי ולזינוק באחוז ההמרה הכולל של הקמפיינים, כפי שמשתקף בהשוואה בין המדדים:
| מדד השוואתי | מובייל (Mobile) | דסקטופ (Desktop) |
|---|---|---|
| נתח מתקציב הקמפיין | 75% | 25% |
| נתח קליקים כולל | 66% (~300 קליקים) | 33% (~150 קליקים) |
| שיעור הקלקה (CTR) | ~8% | ~9% |
| נתח לידים והמרות בפועל | 20% - 25% | 75% - 80% |
בעולמות ה-B2B והתעשייה הכבדה אל תפעלו על פי מוסכמות שוק אוטומטיות כמו Mobile First. נתחו את הנתונים לפי ה-Conversion Context (ההקשר שבו מתרחשת ההמרה בפועל) ולא רק לפי המקום שבו מתרחש הליקוט הראשוני של הקליקים.