אימייל מרקטינג תעשייתי: הפיכת דאטה היסטורית למנוע פניות
חברה ותיקה בתחום הייצור וההתאמה של ציוד טכני ומערכות מורכבות פועלת מול שוק B2B רחב. החברה מריצה באופן עקבי קמפיינים במנועי החיפוש ומייצרת נפח פניות שוטף. עלויות הפרסום הממומן בתחום זה גבוהות, כאשר עלות ההקלקה והליד נעה בין 70 ל-300 שקלים בהתאם לרמת התחרות והעונתיות. לאורך שנות פעילותה הנפיקה החברה עשרות הצעות מחיר מפורטות מדי חודש, ובנתה בסיס נתונים רחב ופעיל של לקוחות ופונים.
למרות זרימת הלידים מהממומן, בסיס הנתונים ההיסטורי של החברה נשאר לא מנוצל. לקוחות שקיבלו הצעת מחיר או רכשו ציוד מסוים בעבר לא קיבלו הצעות המשך לציוד משלים, שדרוגים או מוצרים נלווים היכולים להרחיב את יעילות הציוד הקיים שלהם. החברה החזיקה במאגר מידע רחב של מנהלים ומקבלי החלטות, אך לא הפעילה ערוץ תקשורת ישיר ומבוקר לשמירה על קשר רציף ולחשיפת פתרונות נוספים.
התהליך החל בארגון ובפילוח של מאגר הנתונים ההיסטורי לכ-10 קבוצות מיקוד מוגדרות לפי צורך תפעולי וסוג הציוד המבוקש. כל רשימה הכילה בין 10 ל-100 אנשי קשר רלוונטיים. במקום לשלוח ניוזלטר כללי לכל הרשימה, גובשו תכנים ממוקדים המציעים ערך מקצועי ופתרונות משלימים. לקוחות שביררו בעבר על סוג ציוד אחד קיבלו מידע ממוקד על רכיבים נלווים המגדילים את התפוקה של הציוד שברשותם, לצד תוכן המציג דרכים לייעול העבודה התפעולית.
בעלות חודשית של כ-200 עד 300 שקלים עבור מערכת הדיוור, השווה בעלותה ל-2 עד 3 לידים בלבד בקמפיין הממומן, החברה החלה להוציא דיוור ממוקד פעם בחודש. הפעילות הניבה פי 4 פניות איכותיות מדי חודש בהשוואה לכמות הלידים שהייתה מתקבלת מהשקעה מקבילה בפרסום ממומן. הפניות שהגיעו מהדיוור היו ברמת בשלות גבוהה, כיוון שהגיעו ממנהלים שכבר הכירו את החברה והחזיקו בתשתית התפעולית המתאימה.
מאגר הלקוחות הקיימים הוא לרוב הנכס השיווקי הכי פחות מנוצל בעסק, במיוחד בענפים שבהם מחזור הרכישה ארוך. במקום להמשיך ולשלם על כל ליד חדש במחיר מלא, שווה לבדוק קודם מה כבר ידוע על לקוחות שכבר רכשו או בררו בעבר, בדיוק כמו חנות שממשיכה לחפש קונים ברחוב בזמן שיש לה רשימת לקוחות נאמנים שמעולם לא קיבלה שיחת טלפון. פילוח נכון של הדאטה ההיסטורית הופך קשר ישן לפנייה חדשה ורלוונטית.